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Wer Coaching sucht, achtet mehr auf den Menschen als auf Empfehlungen
Die neue RAUEN Coaching-Marktanalyse befragt erstmals auch Klientinnen und Klienten. Ihr Blick unterscheidet sich deutlich von dem der Coaches. Ich zeige in fünf Grafiken, was das für deine Personal Brand bedeutet.
Fragt man Coaches, wie ihre Kundschaft zu ihnen findet, ist die Antwort fast immer dieselbe: über Empfehlungen. Das stimmt, ist aber nur die halbe Geschichte. Die andere Hälfte erzählen die Menschen, die Coaching suchen.
Die RAUEN Coaching-Marktanalyse 2025/2026 hat dafür neben 916 Coaches erstmals auch 101 Menschen befragt, die Coaching in Anspruch nehmen oder für ihr Unternehmen einkaufen. Ihr Blick unterscheidet sich an entscheidenden Stellen.
Empfehlungen öffnen die Tür, entscheiden tut der Mensch
Gefragt wurde, aus welchen Gründen Coaches angefragt werden. Die Coaches selbst nennen vor allem Empfehlungen: durch gemeinsame Bekannte (20,5 % aller Nennungen) und durch Personalabteilung oder Vorgesetzte (10,2 %). Bei den Klientinnen und Klienten spielen Empfehlungen eine viel kleinere Rolle. Ganz vorn stehen bei ihnen Passung, Integrität, Menschenbild und Haltung sowie Sympathie.
Empfehlungen sind deshalb nicht unwichtig. Sie bringen einen Kontakt zustande. Entschieden wird danach, und zwar über den Menschen: Passt die Person zu mir, kann ich ihr vertrauen, teilt sie meine Haltung? Genau diese Fragen beantwortet eine Personal Brand, lange bevor das erste Gespräch stattfindet.
Die eigene Website wird unterschätzt
Noch deutlicher wird der Unterschied bei der Frage, welche Marketingmaßnahmen Aufträge bringen. Coaches schreiben der Mundpropaganda zufriedener Kundschaft fast ein Drittel der Wirkung zu (30,2 %), Klientinnen und Klienten nur 9 %. Dafür trauen sie anderen Maßnahmen deutlich mehr zu als die Coaches selbst.
Die Studie erklärt das so: Wer Coaching sucht, will überzeugende Informationen über die Person und erwartet sie auf der Website. Referenzen und Fallberichte zeigen, dass das Versprochene in der Praxis funktioniert. Auch einem regelmäßigen Newsletter trauen Klientinnen und Klienten mehr zu. Coaches sehen dort laut Studie vermutlich vor allem den Aufwand.
Auf Social Media schaut die Kundschaft breiter
Bei den sozialen Netzwerken liegt LinkedIn für Coaches weit vorn: 57 % der zugeschriebenen Wirkung entfallen auf diese Plattform. Klientinnen und Klienten sehen LinkedIn ebenfalls vorn, verteilen ihre Einschätzung aber breiter. Instagram kommt bei ihnen auf 20,5 %, YouTube auf 16,8 %. Coaches schreiben YouTube gerade einmal 2,8 % zu.
Die Studie hält es für möglich, dass Klientinnen und Klienten hier von ihrer eigenen Nutzung ausgehen. Sie betont aber auch: Gerade Video baut Sympathie, Nähe und Vertrauen auf, also genau das, worauf es bei der Wahl ankommt. Wer vor allem Privatpersonen begleitet, sollte Instagram und Video deshalb nicht abschreiben. Wer Unternehmen berät, ist auf LinkedIn richtig.
Vom ersten Post bis zur Empfehlung
Neue Kundschaft zu gewinnen gehört für Coaches zu den größten Hürden. Nach den größten Schwierigkeiten für den Einstieg gefragt, nennen die Befragten neben fehlender Erfahrung vor allem Marktsättigung (24,8 %), Kundengewinnung (24,5 %) sowie Sichtbarkeit und Vertrauensaufbau (17,8 %). Ihr häufigster Rat nach einer fundierten Ausbildung: sich klar zu positionieren.
Eine Personal Brand verbindet beides, eine klare Position und einen Weg, auf dem Menschen dich kennenlernen, bevor sie dich buchen. Empfehlungen bleiben dabei wichtig. Sie schließen den Kreis.
Ein Beispiel aus meiner Arbeit
Für VANSOL, die Marke von Katrin van Sol mit Hypnosen, Workshops und Ausbildungen, habe ich genau so ein System aufgebaut. Jede Woche erscheinen feste Formate: die „Hypnose der Woche“ als Newsletter und Karussell, Zitat-Postings und Kampagnen für Workshops und Lives. Geplant und freigegeben wird alles in einem gemeinsamen Cockpit, freigegebene Beiträge gehen automatisch auf Instagram.
Katrin gibt frei, Planung, Produktion und Versand laufen im Hintergrund. So bleibt die Marke jede Woche sichtbar, ohne dass jede Woche neu geplant werden muss.
Womit du anfangen kannst
Du musst nicht auf allen Kanälen gleichzeitig starten. Diese drei Schritte haben den größten Hebel:
- Eine Website, die Haltung zeigt. Nicht nur Leistungen und Preise, sondern wer du bist, wie du arbeitest und wofür du stehst. Dazu Referenzen und kurze Fallberichte, anonymisiert und mit Einverständnis.
- Ein Newsletter als Brücke. Wer dir auf Social Media folgt oder auf deiner Website landet, braucht einen nächsten Schritt. Ein regelmäßiger Newsletter hält den Kontakt, bis der richtige Zeitpunkt für ein Coaching gekommen ist.
- Ein Kanal in festem Rhythmus. Lieber ein Netzwerk, das zu deiner Zielgruppe passt, mit festen Formaten jede Woche, als fünf Kanäle ohne Plan.
Genau dabei unterstütze ich Coaches, Therapeutinnen, Trainer und andere Personal Brands: mit Website und Landingpages, Newsletter und Funnels und einem Marketing-System für Personal Brands, das jede Woche läuft. Wenn du wissen willst, wo du anfangen solltest, schreib mir.
Quellen
- Rauen, C., Barczynski, D., Ebermann, D., Plath, A. & Tanzil, I. (2026): RAUEN Coaching-Marktanalyse 2025/2026. Version vom 05.10.2026; 916 Coaches, 91 Klientinnen und Klienten sowie 10 Coaching-Einkaufende. rauen.de/cma
