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Mehr Menschen lesen jede Woche Newsletter, als Facebook nutzen

Social-Media-Reichweite schwankt, und über sie entscheidet der Algorithmus. Ich zeige in fünf Grafiken, warum ein Newsletter für kleine Unternehmen verlässlicher ist, welche Öffnungsrate realistisch ist und wie du anfängst.

14. September 2026 · 3 Min. Lesezeit
von Martin Reza Tschapke
Smartphone mit Posteingang auf einem Holztisch, daneben eine Tasse Cappuccino

Ein Beitrag auf Instagram fühlt sich an wie eine Nachricht an alle, die dir folgen. Tatsächlich sieht ihn nur ein kleiner Teil, und welcher, entscheidet der Algorithmus. Ein Newsletter landet im Postfach jeder Person, die sich eingetragen hat.

Das ist kein Plädoyer gegen Social Media. Aber es lohnt sich zu wissen, auf welchem Kanal du selbst bestimmst, wen du erreichst.

E-Mail gehört für die meisten zum Alltag

Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2026 lesen und schreiben 76 % der Menschen in Deutschland ab 14 Jahren mindestens einmal pro Woche E-Mails. 35 % lesen jede Woche Newsletter. Das sind mehr, als Facebook nutzen (28 %), und mehr als viermal so viele wie LinkedIn (8 %).

Balkendiagramm: Was Menschen in Deutschland mindestens einmal pro Woche nutzen. Suchmaschinen 84 Prozent, E-Mail 76, Social Media insgesamt 61, Instagram 40, Newsletter 35, Facebook 28, TikTok 18, LinkedIn 8 Prozent.
Nutzung mindestens einmal pro Woche, Menschen ab 14 Jahren in Deutschland, 2026.

Mit dem Alter wird der Unterschied noch größer. Laut Eurostat nutzen in Deutschland 91 % der 16- bis 24-Jährigen E-Mail und 85 % soziale Netzwerke. Bei den 55- bis 64-Jährigen sind es 85 und 42 %, bei den 65- bis 74-Jährigen 73 und 25 %. Wer Kundschaft über 45 erreichen will, kommt an E-Mail kaum vorbei.

Lücken-Grafik nach Alter: Nutzung von E-Mail und sozialen Netzwerken in Deutschland 2025. 16 bis 24 Jahre 91 zu 85 Prozent, 25 bis 34 Jahre 94 zu 81, 35 bis 44 Jahre 94 zu 72, 45 bis 54 Jahre 91 zu 59, 55 bis 64 Jahre 85 zu 42, 65 bis 74 Jahre 73 zu 25 Prozent.
Nutzung in den letzten drei Monaten, Menschen von 16 bis 74 Jahren, 2025.

Auf Social Media sieht nur ein Bruchteil deinen Beitrag

Wie viele Menschen ein Beitrag erreicht, misst unter anderem der Analyse-Anbieter Socialinsider an Millionen Posts von Marken weltweit. Bei kleinen Instagram-Accounts mit 1.000 bis 5.000 Followern entspricht die Reichweite pro Beitrag im Schnitt 6,65 % der Follower-Zahl, bei Facebook 4,35 %. Je größer der Account, desto kleiner der Anteil.

Zwei Balkendiagramme: Reichweite pro Beitrag in Prozent der Follower nach Accountgröße. Instagram von 6,65 Prozent bei 1.000 bis 5.000 Followern bis 3,5 Prozent bei 100.000 bis 1 Million. Facebook von 4,35 bis 0,5 Prozent.
Reichweite pro Beitrag geteilt durch die Zahl der Follower. In die Reichweite können auch Menschen einfließen, die nicht folgen.

Dazu kommt, dass die Reichweite schwankt. Laut einer Auswertung des Anbieters Metricool sank die Reichweite pro Instagram-Beitrag 2025 um 31 %, bei Reels um 35 %, während sie bei Facebook um 51 % stieg. Entschieden hat das nicht, wer postet.

Der Feed gehört immer weniger denen, denen man folgt

Meta veröffentlicht selbst, woher die Beiträge im Facebook-Feed in den USA kommen. Anfang 2024 stammten 60 % der Aufrufe von Freunden, Gruppen und Seiten, denen man folgt. Zwei Jahre später ist es nur noch knapp die Hälfte, während der Anteil empfohlener Inhalte von 27 auf 37 % gestiegen ist. Auf Instagram war laut Mark Zuckerberg schon 2024 mehr als die Hälfte der gezeigten Inhalte von KI empfohlen.

Liniendiagramm: Herkunft der Aufrufe im Facebook-Feed in den USA von Anfang 2024 bis Mitte 2026. Inhalte von Verbindungen sinken von 60,2 auf 49,6 Prozent, empfohlene Inhalte steigen von 26,7 auf 36,6 Prozent.
Anteil der Aufrufe im Facebook-Feed in den USA nach Herkunft. Der Rest entfällt auf sonstige Quellen.

Für Unternehmen heißt das: Wer dir heute folgt, sieht morgen nicht automatisch, was du postest. Social Media bleibt gut, um gefunden zu werden. Für den Kontakt zu Menschen, die dich schon kennen, ist eine eigene Liste verlässlicher.

Welche Öffnungsrate realistisch ist

Bleibt die Frage, wie viele einen Newsletter wirklich öffnen. Die Antwort hängt davon ab, wie man zählt. Seit 2021 lädt Apple Mail die Inhalte im Hintergrund vor, auch wenn niemand die Mail liest. Das treibt gemessene Öffnungsraten nach oben.

Balkendiagramm: Öffnungsraten von Newslettern laut verschiedenen Benchmarks. Ohne Apple-Effekt 23,6 Prozent, Median im deutschsprachigen Raum 24,1 Prozent, weitere Durchschnittswerte 31,75 bis 36,07 Prozent.
Benchmarks von Newsletter-Anbietern mit unterschiedlicher Methode. Durchschnitt und Median sind nicht direkt vergleichbar.

Ohne diesen Effekt liegen realistische Öffnungsraten bei rund 24 %. Aussagekräftiger ist die Klickrate, sie liegt je nach Anbieter bei 3 bis 5 %. Wer sie im Blick behält, sieht, ob ein Newsletter wirklich gelesen wird.

Ein Beispiel aus meiner Arbeit

Für VANSOL geht jede Woche ein Newsletter an 7.902 Kontakte, dazu ein Karussell auf Instagram zum selben Thema. Social Media sorgt dafür, dass neue Menschen die Marke entdecken. Der Newsletter sorgt dafür, dass sie sie nicht wieder vergessen.

Womit du anfangen kannst

  1. Eine Anmeldung mit Double-Opt-in. Für Werbung per E-Mail brauchst du eine ausdrückliche Einwilligung (§ 7 UWG). Die Datenschutzkonferenz hält das Double-Opt-in für geboten: Nach der Anmeldung bestätigt die Person ihre Adresse mit einem Klick in einer Mail.
  2. Ein Grund, sich einzutragen. Niemand abonniert „News“. Ein konkreter Nutzen hilft, etwa Tipps zur Saison, Termine für Workshops oder ein Angebot nur für Abonnierte.
  3. Ein fester Rhythmus. Lieber einmal im Monat zuverlässig als jede Woche mit Pausen. Und auf Social Media immer wieder zur Anmeldung führen.

Ich richte Newsletter-Tools, Anmeldestrecken und Vorlagen ein und schreibe auf Wunsch die Ausgaben: E-Mail-Marketing. Damit Social Media und Newsletter zusammenspielen: Social Media & Content. Wenn du wissen willst, wie das bei dir aussehen könnte, schreib mir.

Quellen

  1. ARD/ZDF-Forschungskommission (2026): ARD/ZDF-Medienstudie 2026, Basispräsentation. Durchführung GIM, 2.462 Befragte ab 14 Jahren. media-perspektiven.de
  2. Eurostat (2026): Individuals, internet activities (isoc_ci_ac_i), Deutschland 2025. ec.europa.eu/eurostat
  3. Socialinsider (2026): Social Media Reach. Auswertung von Marken-Accounts mit 1.000 bis 1 Million Followern (Anbieterstudie). socialinsider.io
  4. Metricool (2025): Social Media Study 2026, Pressemitteilung vom 10.12.2025 (Anbieterstudie). metricool.com
  5. Meta: Widely Viewed Content Report, Facebook-Feed USA, Quartale 2024 bis 2026. transparency.meta.com
  6. Meta (2024): Earnings Call Q1 2024, Transkript. investor.atmeta.com
  7. Apple: Mail Privacy Protection. apple.com
  8. Benchmarks (Anbieter): dialog-Mail (2022), Auswirkungen der Apple Mail Privacy Protection, pressetext.com; Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2026 laut markt-kom.com; eworx Benchmark Report 2025; Mailchimp, mailchimp.com; Brevo Marketing-Benchmark 2025, brevo.com
  9. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7. gesetze-im-internet.de
  10. Datenschutzkonferenz (2022): Orientierungshilfe zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung. datenschutzkonferenz-online.de

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