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Wer über deinen Auftrag mitentscheidet, liest mit, lange bevor er mit dir spricht
In vielen Firmen entscheiden Menschen über Aufträge mit, die nie mit dem Vertrieb sprechen. Eine Studie von Edelman und LinkedIn zeigt, dass sie trotzdem lesen. Ich zeige in fünf Grafiken, wer diese versteckten Entscheider sind und wie du sie mit Fachbeiträgen erreichst.
Wer an Unternehmen verkauft, spricht meist mit einer Person: der Marketingleiterin, dem Werkstattmeister, der Geschäftsführerin. Entschieden wird aber oft auch im Hintergrund, von Menschen aus Finanzen, Einkauf oder Recht. Sie kennen dein Angebot nicht im Detail, und du kennst sie nicht. Lesen tun sie trotzdem.
Versteckte Entscheider lesen genauso viel wie die Fachleute
Edelman und LinkedIn befragen jedes Jahr Führungskräfte dazu, wie Fachbeiträge ihre Kaufentscheidungen beeinflussen, im Englischen Thought Leadership genannt. 2025 haben sie erstmals zwei Gruppen getrennt: Fachentscheider, die als Expertinnen und Experten für ein Produkt beteiligt sind, und versteckte Entscheider. Das sind Menschen, die mitentscheiden, aber eine andere Funktion vertreten, etwa Finanzen, Einkauf, Recht oder Compliance.
Das Ergebnis: Beide Gruppen lesen fast gleich viel. 63 % der versteckten Entscheider verbringen mehr als eine Stunde pro Woche mit Fachbeiträgen, 55 % prüfen Anbieter damit. Und 64 % vertrauen ihnen mehr als Werbematerial.
Eine Einschränkung gehört dazu: Befragt wurden Führungskräfte in den USA, alle über LinkedIn. Gemessen wurde die Wirkung von Fachbeiträgen allgemein, nicht die von LinkedIn als Kanal. 2024 hatte dieselbe Studie sieben Länder einbezogen, darunter Deutschland. Auch dort las gut die Hälfte der Entscheider mindestens eine Stunde pro Woche Fachbeiträge, und 73 % hielten sie für vertrauenswürdiger als Marketing-Material.
Sie sprechen kaum mit dem Vertrieb
Der Unterschied liegt woanders. 71 % der versteckten Entscheider haben wenig oder keinen Kontakt zum Vertrieb. Einen Anbieter lernen sie also vor allem über das kennen, was er veröffentlicht. Entsprechend groß ist die Wirkung: 95 % sind nach starken Fachbeiträgen offener für eine Kontaktaufnahme, und 79 % setzen sich im Auswahlverfahren eher für diesen Anbieter ein.
Am Ende zählt, wer das Problem versteht
Was gibt bei der finalen Wahl den Ausschlag? Für 85 % der versteckten Entscheider ist wichtig, dass ein Anbieter die eigenen Herausforderungen versteht. Ob er als die sicherste Wahl gilt, ist nur 41 % wichtig. Und 53 % aller Befragten sagen: Wenn ein Anbieter starke Fachbeiträge veröffentlicht, zählt seine Markenbekanntheit weniger.
Für Selbstständige und kleine Firmen ist das eine gute Nachricht. Gegen die Bekanntheit großer Agenturen oder Beratungen kommst du schwer an. Gegen deren Fachwissen schon, wenn du deines sichtbar machst.
Die meisten kaufen nicht jetzt, aber später
Warum sich das auch lohnt, wenn niemand sofort anfragt, erklärt die 95-5-Regel des Marketingforschers John Dawes. Wechselt ein Unternehmen einen Dienstleister im Schnitt etwa alle fünf Jahre, sind in einem Quartal nur rund 5 % auf der Suche. Bis zu 95 % kaufen gerade nicht. Dawes nennt das selbst eine Faustregel. Die Richtung ist aber klar: Wer heute nicht sucht, entscheidet sich später für jemanden, den er bis dahin kennt.
Für Menschen schreiben, die du nie triffst
Die Studie zeigt auch, woran versteckte Entscheider gute Beiträge erkennen. 91 % sehen es als Zeichen von Qualität, wenn ein Beitrag Herausforderungen oder Chancen aufzeigt, die sie noch nicht erkannt hatten. 86 % bevorzugen Ideen, die ihre Annahmen hinterfragen. Und 65 % mögen einen menschlichen, weniger formellen Ton. Der Abstand zur Praxis ist groß: 2024 fanden nur 15 % der Entscheider die Fachbeiträge, die sie lesen, sehr gut oder exzellent.
Womit du anfangen kannst
- Die versteckten Entscheider benennen. Wer redet bei deinen Aufträgen mit, ohne dass du ihn triffst? Bei einer neuen Website ist das oft die Geschäftsführung oder die Buchhaltung, bei einer Beratung der Einkauf.
- Ihre Fragen beantworten. Was kostet es, was bringt es, welches Risiko gibt es? Ein Beitrag pro Frage, verständlich auch ohne Fachwissen.
- Eine Position beziehen. Lieber eine klare These mit Begründung als eine Liste mit Tipps, die überall steht.
- Dranbleiben. Die meisten lesen heute und kaufen später. Lieber ein Beitrag pro Woche, den du durchhältst, als drei, die nach einem Monat enden.
Ich helfe Selbstständigen, Coaches und kleinen Firmen, ihr Fachwissen so aufzubereiten, dass es auch die Menschen erreicht, die nie mit ihnen sprechen: mit einer klaren Personal Brand und Inhalten für Social Media. Wenn du darüber sprechen willst, schreib mir.
Quellen
- Edelman & LinkedIn (2025): 2025 B2B Thought Leadership Impact Report. Befragung von 1.934 Führungskräften in den USA, März/April 2025. edelman.com
- Edelman & LinkedIn (2024): 2024 B2B Thought Leadership Impact Report. Befragung von 3.484 Personen in sieben Ländern, darunter Deutschland. edelman.com
- Dawes, J. (2021): Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now. LinkedIn B2B Institute. linkedin.com
